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邮件、短信等多渠道整合策略依然是移动营销的首选
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发布于:2013-11-27

移动营销的时刻到来了,全世界有超过10亿的智能手机用户,中国智能手机普及率已达66%,超过了英国和美国市场。在数字营销领域,移动营销已成为不可或缺的一员。持有移动终端的用户越来越多,用户的消费形态也正快速的向移动端转移。面对巨大的市场,及消费者消费行为的日益移动化,企业应该如何利用多渠道开展有效移动营销呢?

用户正在移动智能手机上做什么?

要制定有效的移动策略,首先,企业要弄清楚用户目前的移动设备使用状况,尽管你的企业正在加大移动攻势,如推广企业APP,加大移动广告投入,进行短信营销等等,但是不了解用户正在手机上做什么,就盲目开展移动营销,岂不是瞎子摸象?据美国调查公司皮尤的最新调查报告显示,在2013年用户通过手机从事的活动中,排名依次是:手机发短信(81%),上网(60%),收发电子邮件(52%),下载应用(50%),获取方向指引推荐或其他类型的位置信息(49%),听音乐(48%),进行视频通话或聊天(21%),用来“签到”或共享所在位置(8%)。除了签到服务有所下降,基本上,所有各项活动都随着时间的推移而呈现出增长趋势。

用户正在智能手机上使用短信、邮件、移动应用、获取位置信息等,那么通过这些渠道或方式触及移动用户就是有效的策略。作为聪明的市场营销人员,我们理所当然的知道要善用这些渠道,而目前也正在利用,Chief Marketer一份近期调查显示,2013年,有超过60%的广告主会把移动营销纳入营销组合中,同时有近一半(48%)的广告主针对移动用户计划开展相应的营销活动。但是多数企业的移动战略仍在起步期,单纯的使用单一渠道,或者分割性的使用多个渠道去触及移动用户及驱动转化,都无法带来最佳的移动营销效果。为什么呢?下面我们就先来了解一下用户的移动购买路径:

移动化:用户购买路径改变ING

随着更多的渠道可供消费者选择,从发现到考虑到购买再到忠诚这一固定顺序路径现在变得越来越复杂了。移动化也正使得“购物路径 ”概念发生剧变。传统的从注意(attention)、兴趣(interest)、欲望 (desire)最后到行动(action)的用户决策路径,在移动端已经不适应。Mobile Future institute(移动未来研究中心)CEO Chuck Martin在哈佛商业评论网站上撰文“The Mobile Shopping Life Cycle”(移动购物的生命周期 )向我们展示了用户移动购买路径过程:

1、售前(Pre-Buy)阶段。这相当于移动购物的调查阶段,因为消费者在去逛商店之前都会用到移动终端。此时,手机就是一个拉动(Pull)而不是推动(Push)的介质,营销者要跟进消费者的时间段、心智和地理位置信息等要素,通过移动展示广告、移动搜索广告,短信息,邮件,信息推送和APP内的消息等方式触及用户,并提供与之匹配的商品信息。

2、在途(In Transit)阶段。这发生在消费者前往一个商店或者办事的过程中,营销者要根据用户手机的位置和移动速度,提供针对性的价值信息,鼓励他们打开特定的APP应用程序。

3、在店(On Location)阶段。在互联网早起发展阶段,实体店面深受其害,这源于互联网电商可以用更少的成本将产品卖给消费者。但在移动购物时代,实体店面正成为一种资产。需要指出的是,尽管已经有实体零售商正利用移动化来与顾客互动,但大部分的实体店在顾客在店的时候,错失了识别他们并与之沟通的良机。

4、决策(Selection)阶段。在顾客考虑购买的时刻,营销人员应该使用各种技术来与用户进行实时交互,甚至要使用实时定价的策略。比如,当一组用户靠近一个特定的产品时可以收到一个实时的折扣报价,而基于实时库存监控,商店可以在下一组用户到来之时选择是否更改或停止折扣。另外,要提供一些简单的技术让消费者可以扫描商品的条形码或者进行现场实时比价。

5、购买(Purchase)阶段。这是另外一个影响消费者的机会,企业要提供与POS机系统对接的手机自助支付服务,促销信息也要同步呈现在用户购买与付款的流程当中。据相关研究显示,用户使用他们的移动设备主要来搜索,比价,查看回复评论和产品信息,或者询问他们的朋友,但很少直接购买。

6、售后(Post Purchase)阶段。消费者会通过手机和社交网络与朋友及同事分享最近购物的照片、视频和信息。此时,也正是营销人员开启与用户对话的良好机会。

尽管用户的移动购买路径可能处于改变中,但从上面的移动用户购买路径中,我们至少可以确定两点,一是,数字购买路径的复杂性和渠道的多样性,在购买的周期过程中,企业必然需要利用多渠道触及移动端用户;二是无论是直接移动购买的促成,还是通过与用户移动互动,维系长久关系,二次购买及持续购买转化,企业必须建立渠道间的有机联系,在正确的触及点,以正确的渠道及方式触及用户。

邮件、短信等多渠道整合策略依然是移动营销的首选

从以上对用户移动行为和移动购买路径的分析来看,市场营销人员除了在日常中,通过品牌移动APP、移动广告、推送通知等方式加强企业与品牌的互动外,针对用户在智能手机上的主要目的:发短信,上网,收发电子邮件等,针对性地建立邮件、短信、APP等多渠道整合策略依然是移动营销的首选。为什么呢?以短信营销为例,短信成本低、响应快,精准度高,是非常好的移动营销方式,但是企业却没有充分有效利用。

邮件营销服务机构webpower中国区,在分享邮件、短信、APP等多渠道个性化会员营销解决策略中,针对短信营销提到的2点,非常值得市场营销人员思考及关注。1)国内现在很多商家跟风做移动营销,一味盲目的注重手机号的采集和漫无目的的群发,而缺乏正确的营销策略和经验指导。2)受非经用户定制或许可发送的短信,以及垃圾短信、欺诈短信等影响,国家及相关部门对垃圾短信、个人信息安全等方面正在加强立法及监管,可能影响企业的短信营销,进而影响企业整体的移动营销计划和效果。

那么如何有效开展短信营销,通过移动营销影响移动端消费者呢?正确的做法是,在移动营销中,不要仅仅注重用户的手机号码搜集,同时还应该合法获得用户邮箱地址,就像国内外移动营销中通常会收集用户的手机号和邮箱地址,因为邮件地址作为邮箱、社交媒体以及众多移动互联网应用的注册身份“通行证,有利于企业从多方位触及移动用户,开展二次及多次营销。另外,利用手机号与邮件地址双管齐下开展移动营销,也能避免单一渠道对移动用户的过度打扰,有利于长期稳定的客户关系维护。

同时webpower中国区还透露,针对移动端,不仅是短信与邮件,进行多渠道数据的打通共享、挖掘应用也是大势所趋。以email邮件地址作为移动用户eID数字身份的纽带,通过email结合短信、微信、APP等更多渠道的移动用户实时有效动态反馈数据,进行用户eID数据的整理、分析、挖掘,从而以恰当的营销渠道、个性化的营销内容、在正确的触及点去到达不同移动消费者。而随着移动互联网的进一步发展,必然会有更多的App、平台与邮件结合,而渠道的打通,数据与信息共享,移动营销者则能更好地提供营销服务,提高营销效果。通过对用户行为预设响应模式,还能实现整个移动营销过程的自动化智能化。

如果你在短信营销中遇到了任何难题,或想了解邮件、微信、短信等多渠道移动营销整合策略,欢迎与笔者(marketing@webpowerchina.com) 取得联系,webpower中国区将帮你实现更为高效的营销活动。

webpower中国区谢晶简介:

谢晶先生早年先后就读于加拿大西安大略大学以及荷兰马斯特里赫特大学经济学院,之后在欧洲Deloitte(德勤)及多家IT信息技术咨询行业,担任审计 师,咨询顾问等不同职位。谢晶先生于2005年初作为中国区总监加入webpower,并于2009年正式担任中国区总经理。谢晶先生长期致力于推动电子 邮件营销在国内市场的标准化、规范化发展。他在跨领域方面的工作经历,帮助其能客观认识电子邮件营销行业的巨大潜力,并准确预测邮件营销市场的发展走势。

 

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