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阿里又造88会员节!跟着马云学做“会员营销”
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发布于:2017-08-10

论国内最会造节日的品牌,若阿里巴巴排第二,估计没有品牌敢排第一。这不创造了双11、双12、618还不够,马云又创造了一个新节日!阿里巴巴集团宣布,每年8月8日将成为全体剁手党们的“法定狂欢节”——“88会员节”。

智能化营销专家Webpower认为“88会员节”的诞生,不但源于阿里巴巴作为一个商业帝国对品牌影响力的自信,在很大程度上也源于它对于人们消费习惯逐渐向移动化、社交化、个性化转变的趋势把握以及Scrm(social customer relationship management)社会化客户关系管理系统的发展与成熟。

让我们跟着智能化营销专家Webpower看阿里巴巴如何玩转“会员营销”,马云的“88会员节”又能给大多数的品牌带来哪些营销启示!

 

将“淘气值”作为划分会员等级的唯一依据,为88会员提供差异化服务

 在全新升级的“88会员”体系下,“淘气值”成为会员等级划分的唯一依据。淘气值每月8号更新,由会员购物分、奖励分、基础分3个部分累加而得,是根据会员近12个月在淘宝和天猫,飞猪以及淘票票上的“购买金额、购买频次、互动、信誉”等行为,而综合计算出的会员价值分。“淘气值”分为300、1000、2500三档,分别对应普通会员(300分以上)、超级会员(1000分以上)和APASS会员(2500分以上)。

淘气值越高、会员等级越高的88会员所享受到的会员权益也越多。以今年“88会员节”公布的会员权益为例,50万份天猫超市全年88折卡、10万份加油充值半年94折卡、50万份超值大牌全年88折卡以及上千张全明星演唱会套票等多项会员特权仅对“超级会员”及以上等级的“88会员”开放。

 

作为“普通会员”的笔者,只能羡慕作为“超级会员”的同事在朋友圈分享她即将去听蔡依林、李荣浩、莫文蔚、梁静茹等9大明星汇聚的“宠爱无限”88会员专享演唱会的喜悦。并默默下定决心,下半年一定要多购物,努力成为“超级会员”以享受更多的会员权益。

 

关注88会员消费、评价、分享等行为,赋予会员消费者和品牌大使双重身份

但是作为衡量用户综合购买力的依据“淘气值”,实际上不仅参考用户的购买力,更关注消费者是否乐于评价、爱分享、守诚信等。购买力相近的用户之间,更乐于评价和分享、信誉评级越好的用户往往会获得更高的淘气值。因此想要获得更高的淘气值,只是买买买还不够,你还要有意识地关注和提升自己的评价、分享、守信等行为!

以用户为中心,充分挖掘每一位用户的潜在价值,阿里巴巴通过“淘气值”让每一位用户对自己身为消费者和品牌大使(KOL)的双重身份有所觉醒,也更清晰地认识到自己在品牌中的排名、等级或影响力。而有了这种清晰的认识后,“88会员”为了获取更高的“淘气值”,势必会主动地在未来的12个月内产生更积极的消费、评价、分享等行为,促使了会员忠诚度的进一步提高。这正是阿里巴巴 “88会员节”试图达到的目的,也充分体现了SCRM社会化客户管理的核心价值之一:高效的忠诚度管理工具。阿里巴巴通过这种看似简单,实则富含社会学逻辑的会员管理模式将“会员营销”玩得风生水起!

 

阿里巴巴生态全面打通,形成高度整合的数据中心

实际上,除了“88会员节”,马云的这个商业帝国中随处可见“SCRM”社会化客户关系管理系统的影子。随着阿里巴巴生态的全面打通:以阿里影业为代表的数字媒体和文娱生态;以高德地图、饿了么等平台为主的本地生活服务生态;以飞猪为代表的航旅平台;以菜鸟物流为代表的强大商业基础设施等,都将为“88会员”提供无可比拟的服务、体验保障。阿里巴巴通过将品牌的电商数据、会员数据、营销数据、线下数据等多重动态数据全部打通并导入其数据平台,形成了高度整合的数据中心。例如:

由虾米音乐提供的数据显示,“普通会员”爱听帅气男团如EXO,“超级会员”们更愿意听女团SHE的歌曲,APASS会员们则喜欢深沉的嗓音,比如陈奕迅和李宗盛。

据阿里巴巴和DT财经联合发布的《2017全国剁手党战斗力数据报告》显示,“普通会员”爱看《生化危机》类“重口味”和国产“口水片”,“超级会员”更偏爱如《乘风破浪》一类的文艺片,拥有“精英品味”的APASS会员则更偏爱好莱坞口碑大片。

UC头条阅读数据显示,“普通会员”更愿意沉浸在游戏、娱乐、体育这些轻松爱好中, “超级会员”则更愿意围观八卦来舒缓心情,APASS更关注国际时政和军事,毕竟这些可能会影响到次日的投资市场行情。

这些融合后的会员数据,正是企业的核心价值,通过对这些会员大数据的解读,不仅全面地丰富了每一位会员的用户画像,也为后续的会员个性化精准营销提供了保障,更为阿里巴巴和平台上的所有品牌更好地服务会员提供了重要的参考依据。 

 

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