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从创意驱动到数据驱动:2016年数字营销5大趋势
2665人看过
发布于:2015-12-14

关于数字营销趋势,绝大多数懂行的机构和专家已经不再局限于某一种平台或者技术的分析,而把目光放在了更核心的消费趋势和数字转型研究上。

内容营销、营销自动化、原生广告以及程序化购买等过去被认为是营销趋势的东西慢慢地降格为营销工具。Chiefmartech.com 统计的主流营销工具已经超过了42 个大类(诸如内容营销和程序化购买这样的大类)2000 种了,而且还不包括虚拟现实营销这类新玩意。

相比营销手段和工具,速度(speed,创新的速度和对用户需求的响应速度)、适应性(Adaptability,对变化的适应能力)、相邻性(Adjacency,抵御相邻行业非竞争对手的颠覆性创新和降维打击的能力)、规模化(Scale,整合资源的能力)和精准(Precision,基于数据的决策)才是营销创新和数字化转型的主导力量。在营销峰会和行业报告集中的季节里,总归有那么一两个是具有类似的眼界和格局的。

从媒体公司到数据公司的转型

IDC 的 2016 年全球IT行业报告展望了未来三到五年数字化转型技术和平台的创新。IDC 认为颠覆将是未来商业世界的主导力量,每一个行业的排名前20 的公司将有三分之一被数字化颠覆(Digital Disrupt)。在中国,阿里巴巴和腾讯是最有可能活下来的两家公司。IDC 预测在未来三年内,互联网设备的数量将翻倍,产生20 万种新的应用。连接一切的互联网将赋予创新新的含义:算法和数据。这也是传统行业的觉醒者如GE、John Deere、江森自控等公司的转型的方向——从设备和解决方案提供商转型为数据公司。

这个报告和Forrester 以及Gartner 最近发布的未来趋势预测,都在预言新的一年里最重要的营销主题:数字创新正在加速到剧变的临界点。

Gartner 的报告指出,三年后,20% 的新闻、博客甚至法律文件的撰写和发布都将由机器代替人类完成;五年后,虚拟个人助手(Virtual Personal Assistants, VPAs)将借助行为分析帮助人们完成40% 的智能手机操作。在未来,品牌不仅需要与用户交互,更重要的是具备和用户的设备交流的能力。这要不依赖于创意,而依赖于洞察和数据。

每一个公司都将从现在的媒体公司变成数据公司

Forrester 的《2016:决定客户时代成败的十大关键成功因素》的预测则更加直白和严峻:在新的一年,数字营销领域的贫富差距就进一步拉大,在数字化转型和组织数字化变革上观望和保守的公司获得和留存用户的成本将进一步增加,品牌核心竞争力将进一步下滑。这正如IDC 的首席分析师Frank Gens 所说,无论你处在哪个行业和领域,如果不想被颠覆,那就马上行动。

流动起来的内容

在内容为王的时代,你很难准确地定义什么是内容。但是有一点是确定的,那就是内容在实时化和视觉化的道路上一去不复返。根据eMarketer 最近的调查数据,Periscope 、Snapchat 和Instagram 三大流媒体和实时图片平台已经成为最有效的营销渠道,在数字营销的效果和效率上远远超过了传统营销三件套——Facebook、Twitter 和YouTube。

无论是流行文化还是消费趋势,身为网络原住民的90 后和00 后正在取代身为网络移民的70 和80 后成为趋势的引领者和定义者。Periscope 和Snapchat 为代表的实时和即时社交媒体在慢慢地在年轻群体用户的引领下从小众走向主流。

来自Salesforce.com 网站的数据显示,截止2015 年8 月,Periscope 的用户量已经超过了1 千万。这个提供实时视频直播的应用已经成为品牌内容分发的重要渠道。阿迪达斯会选择Periscope 直播与J 罗(James Rodriguez)的签约,日产汽车用Periscope 发布新车型,就连B2B 公司GE 也用Periscope 来提前预热天体物理学家奈尔•德葛拉司•泰森(Neil deGrasse Tyson) 的采访花絮。

内容的实时化和视觉化趋势,不仅是流媒体技术进步的结果,还是互联网的去中心化发展的必然结果。

在传统广告和公关时代被赋予重要意义,主要信息和核心话术在数字营销时代已经被边缘化。 内容的实时化减少了品牌对内容的控制和垄断,让内容的制作和传播更加透明和平等。品牌将不再拥有和控制内容,而是将和用户一起创造和共享内容。这是红牛和GoPro 等公司营销创新的方向。

而增强现实应用Magic leap 和虚拟现实应用Oculus Rift 引领的虚拟现实革命将预示着未来的品牌内容将从文字过渡到图像,从2D 过渡到3D 的。

告别跪舔的时候到了 

消费者是上帝的商业信条也是指导绝大数品牌处理与消费者关系的指南。但往往顺从会变成了跪舔,模仿会变成效颦。从对网络流行语的生硬套用,到对社会热点的变态关注和嫁接,很多品牌都迷失在对用户和网络流行文化的跪舔中。

和借势营销不同,跪舔是对社交网络文化的盲目崇拜和对品牌价值探索的懒惰。正如人与人之间的交流,任何一方的刻意献媚和伪饰矫情都是要被嫌弃和鄙视的。

在消费文化盛行的新时代,个性化的品牌体验正在被推向新的高度。消费趋势研究机构TrendWatching 在《2016 年5 大消费趋势》报告中大胆预测了消费者跪舔品牌的未来趋势。用户希望并将习惯于品牌不断发掘用户的潜在新需求,定义用户是什么样的人, 同时,消费者必须在证明了自己的能力和品味之后才能得到品牌的服务。

如果你很难想象这样的变态关系,看一下两个案例。米兰的地下酒吧1930 只接待那些在私密社交Tinder 上表现的像绅士的人,如果你不具备1930 年绅士的知识和仪表,就会被拒之门外。

第二个例子是Netflix 推出了智能设备The Switch。这款设备可以让你的家一键切换到观影模式,你只需要按下按钮就可以切换到Netflix 频道,并同时自动调暗灯光静音手机。但是Netflix 不提供这款产品,只提供这款设备的相关部件和安装说明,只有具备一定软件和硬件基础的用户才能装配并使用The Switch。

为什么用户愿意花费时间,像一个30 年代的绅士一样折叠复古口袋巾?为什么用户情愿从一堆零件开始花费14 个不同的装配和调试步骤来制作一个智能开关?

这并不能简单地用得不到的才是最好的或者投入越多,就越爱的宜家效应来解释。公关专家认为这是品牌与用户的共享利益和共同价值在起作用,而信仰共享经济和创客运动的新派营销人认为这是因为参与感才是品牌体验最重要的部分。

领先者与跟随者的差距将拉大

2016 年是全球范围内数字化转型的第二年。Forrester 在《2016:决定客户时代成败的十大关键成功因素》报告中指出,2016 年数字化转型的领先者和跟随者之间的差距会进一步拉大。领先者会逐渐完成以用户为中心的商业运作模式的转型,而落后的公司和品牌将继续忙于营销平台的维护和互相割裂的营销活动。

根据Forrester 的报告,个性化体验是决定企业成败的最关键因素之一。个性化体验的程度和质量将决定着企业的核心竞争力。个性化体验,不仅包括营销自动化、精准营销和大数据分析在内的营销技术方法。它的核心基于用户体验设计。用户购买流程的简化和用户体验的增值是用户体验的核心设计两个关键点。实现这两点需要企业在人才、流程、技术和文化上的转型。Forrester 十大成功因素中的六个因素都是与企业内部变革相关的。

这就意味着,数字营销的核心竞争力已经从现在比拼创意的外功逐渐深入到数据管理和内部转型的内功。

无论是戛纳国际创意节还是国内外的各类营销峰会,以效果为导向的营销技术和数据营销都已经成为最热门的话题。

而在2016 年,这一趋势将更加明显。品牌的预算会继续向数据类营销工具而非创意营销活动倾斜。 数字营销部门将更多地开始和市场和销售部门的跨部门合作,实现数字营销与企业内部的销售和客户管理管理系统的流程优化和数据的对接。

但是企业内部的数字化转型面临着巨大的内部阻力:互不统属的各类部门以及互不相连的各种软件和平台。

为了解决这一问题,一部分企业架构扁平化的企业,如星巴克和NBC,设立了首席数字官、首席客户官或者首席体验官这类的高级管理职位,来协调各部门的协作。

另一部分公司组织架构复杂的企业,如耐克和宝洁,则通过设立独立的数字部门甚至更庞大的数字商业部门把所有的数字化工作都整合在一起,由独立的部门进行战略规划和统一支持。

从创意驱动的外部扩张转向数据驱动的内部转型,是2016 年数字营销最不能忽视的趋势。

转载来源:SocialBeta

作者:栗建(陶氏化学亚太区数字营销负责人)

 

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