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数字化转型势在必行
2433人看过
发布于:2015-08-28

星巴克是数字技术时代的受益者。

在移动支付方面,星巴克曾向手机支付提供商Square投资2500万美元,虽然去年年底双方终止了合作,但其成功塑造了行业内数字技术领军者的形象;一个名为星巴克数字网络(Starbucks Digital Network)的项目,让美国消费者能在门店中免费阅读《华尔街日报》、《纽约时报》、《经济学人》等付费内容,还能够在iTunes上享受专为星巴克顾客免费开放的音乐下载。有些数字技术手段已经在中国市场实施,例如一款名为EarlyBird的App,让消费者按时起床去星巴克门店领取一杯咖啡,在将健康注入品牌形象的同时,还推广了自己的早餐。在数字技术方面的持续投入正获得回报,星巴克不仅成为了Facebook、Twitter上的明星,在中国,星巴克的微博及微信粉丝也已经超过了200万。

“向顾客传递星巴克体验时,我们不应该局限在物理空间中,而应该将它延展到数字和社会化媒体的空间,包括移动平台上。”星巴克首席执行官霍华德舒尔茨(Howard Schultz)说。

《发展数字化企业:埃森哲2015年移动技术调查报告》的观点与舒尔茨一致,认为数字化对企业成功有着至关重要的作用,在生产、管理、营销等环节引入更多数字技术手段有助于提升生产效率和企业竞争力。星巴克这样的数字技术先行者收获的回报,让越来越多的企业相信数字技术正逐渐落地,更多的高管会思考数字技术的价值和意义。90%的受访高管明确表示,他们相信依托数字技术能够提升业务能力。

企业应用数字技术面临的最大挑战

当被问及数字技术带来了哪些成果时,创造新的收入增长点成为这些高管最看重的因素,共有48%的受访者选择了这一选项。除此之外,加快产品和服务的开发速度、提高客户参与度、迅速响应客户需求、实现向新市场的渗透也同样受到重视,它们均获得了超过45%的受访对象的支持。总而言之,管理者预期数字技术能给企业带来的改变,主要集中在盈收增加,以及与消费者进行更好的双向沟通两个领域。

相较全球其他地区,中国企业对数字技术表现出了更大的兴趣。全球范围内有35%的受访者相信数字技术能够提高企业运营效率,而中国几乎是这一数值的两倍,达到了69%。52%的中国高管相信数字技术能够创造新的产品和服务,但从全球来看,只有18%的企业高管对此有足够信心。这些不是个例,从各个方面进行衡量,几乎都能够看出中国的企业高管对于数字技术比其他地区信心更强。

过去的一年,大多数企业在数字技术方面都取得了进展,87%的受访高管认为企业在这方面进步非常显着。另外,企业应用数字技术时,也开始告别以往粗放式的模式,开始引入更多科学的决策机制,对数字技术的管理也变得更加有序。有87%的受访者表示数字技术的决策流程已经逐步形成,认为企业已经从整体上制定了统一战略的比例也达到了80%。

另外一个现象也可以说明企业在使用数字技术时正变得更有组织,那就是更多企业开始设置首席数字官或者相应职位。这种被称为CDO(Chief Digital Officer)的职位,是CXO这种管理模式的新成员,它主要负责统筹并推进公司数字技术的发展。

来自咨询公司Gartner的预测,25%的企业在今年将会拥有首席数字官。舒尔茨在重新执掌星巴克之后,为了更好地推进企业数字技术的发展,就设立了这一职位。设立首席数字官的机构非常多样,麦当劳、哈佛大学以及纽约市都拥有自己的CDO。在中国,海底捞也有相应职位的任职高管。但另一方面,CDO目前的位置仍然相对模糊。相较其他管理者,CDO的权力还未能大到对重大战略进行决策。另外,该职务的地位和职责因企业不同,差异也较为悬殊。所以,CDO要像CEO、CMO那样逐渐制度化,还有很长的路要走。

CDO身上体现出的尴尬,也是目前数字技术在企业中推进的一个缩影。一方面,绝大多数企业对数字技术能起的作用都相当赞同。但另一方面,企业在数字技术的应用上还有各种类型的障碍需要克服。

在企业运营的各个环节采用更多的数字技术手段,这意味着企业将会更多地面临互联网攻击。在网络安全问题未得到有效解决的情况下,这将使企业面临更大的风险。因此,超过半数的企业对安全问题非常担忧,更有25%的受访者将信息安全列为企业整体面临的最严峻挑战。中国企业对这一点尤为敏感,63%的受访者表示出了对安全问题的重视,而法国的受访者中仅有39%表达了担忧。另外,41%的受访高管认为企业无法跟上数字技术的发展步伐,37%的受访者表示找到合适的技术伙伴有些困难,如何挖掘数字技术的潜力也困扰了36%的受访者。

埃森哲在调查的过程中,还尝试对受访高管进行分组,将他们分成认为自身盈利能力“比竞争对手更胜一筹”,以及感觉盈利能力“不及竞争对手”。这样的分组得出了一些有趣的结果,那就是相较同行业竞争对手,企业对数字技术的重视程度与应用力度越大,其盈利能力也越强。

认为自身盈利能力“比竞争对手更胜一筹”的受访者更倾向于认为,综合使用多种数字技术会产生更深远的影响。相较那些盈利能力不佳的高管,他们对数字技术抱持着更加正面的看法,例如57%的高管对数字技术创造新的盈利增长点抱有期待,但盈利能力不佳的受访者中有类似期待的人只有42%。

相反,认为自身盈利能力不如竞争对手的企业会将数字技术看做一种威胁,这类企业中有64%缺乏实施数字技术的集中化预算,51%的企业尚未考虑向数字化企业转型,另外还有22%的企业明确表示数字技术威胁到了企业的未来。

另外一份来自埃森哲的关于首席营销官的调研报告指出,那些积极引入数字技术手段的企业正在从数据分析、数字和移动技术的投资中收获丰厚回报。然而那些数字化转型滞后的企业往往逃避这类技术,这使得他们与竞争对手之间的差距越拉越大,在激烈的市场中逐渐让出有利的竞争位置。

对于企业而言,审时度势地判断市场趋势并进行适时地调整非常重要。那些优秀的公司往往善于抓住机会,另外一些失败的公司却将机会视做威胁。现实情况是,数字技术时代已经全面到来,你要做的除了站稳自己的位置,还要跟上市场的步伐。

转载来源:第一财经周刊

作者:王水

 

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