温德姆酒店:新会员招募创新策略,让会员嘭嘭嘭涨起来

【项目背景】

温德姆酒店集团遍布全球六大洲超过 80 个国家和地区,拥有约 9,200 家酒店,是全球性的酒店品牌特许经营商。温德姆酒店集团拥有约 817,000 间客房,可满足常旅客的住宿需要,在经济型和中端住宿行业表现优异。温德姆酒店集团还是一家值得信赖的酒店管理服务提供商,直接管理着 400 多家酒店。

屡获殊荣的温德姆奖赏计划是集团的客户忠诚度计划,为全球超过7,700 万名注册会员在集团旗下数万家酒店、俱乐部度假村及度假租赁酒店提供兑换积分奖赏。(更多信息,请访问网站www.wyndhamhotels.com。)

温德姆酒店集团拥有全球统一的酒店会员工作操作系统eDesk,汇集大量的会员数据,由美国总部进行统一管理,由前台员工进行人工录入和协助会员完成注册。

在此背景下,温德姆奖赏计划中国团队希望针对中国市场打造一个更为灵活有效的会员数据池,加速新会员数据增长,提升会员忠诚度,并为未来多渠道自动化会员营销打下基础,为温德姆在中国酒店市场获得竞争优势和业绩增长

【项目目标】

1. 围绕酒店消费者常用的沟通工具和社交商务消费场景,用贴近消费者习惯的方式,创建具有吸引力的活动,帮助酒店增加更多新会员和激活会员。

2. 强化温德姆酒店集团微信服务号作为会员服务的阵地,帮助品牌业务覆盖人群从B到C的扩散

3. 优化以前台员工人工录入进行会员注册的流程,帮助内部简化员工工作,提升效率和客人体验,并对新增会员进行后续统一化管理运营。

【项目重点和难点】

1. 温德姆酒店集团作为美国公司,需要遵守欧洲的GDPR《通用数据保护条例》。这要求在新会员招募的过程中,必须告知并尊重用户的隐私权,保护用户的数据安全。此外,数据作为后续开展会员营销的重要基础,还必须在符合数据安全法规要求的前提下获取更多有价值的会员数据、营销偏好等信息,并获得会员对营销推广许可。

2. 需要制定一套策略性的方案以吸引和招募到更多新会员。需要解决的问题包括:

1)活动渠道和方式的选择和评估。比如基于微信和小程序平台来做活动的利弊、风险等。

2)在缺少已有会员历史数据情况下,在实际招募新会员时,需要妥善处理老会员二次注册等造成的会员权益、累计积分等各种未知问题。

3)需要利用策略尽量调动员工推荐的主动积极性和客人入会的兴趣意愿

4)对于实际参与引导会员注册过程的酒店管理者和员工,必须事前进行对活动进行详细培训和教育,以保障活动的目的和流程充分被理解

【策略与执行】

通过对项目目标及重点难点的综合分析和评估,全渠道智能化会员营销服务商Webpower以温德姆酒店集团微信服务号为核心,借助H5/Mini程序,使用广泛适用不同的社交商务场景的个性化二维码的方式发起一项“温德姆奖赏计划——微信小程序新会员招募”活动:

1.基于“会员”核心,将微信公众号打造成新会员注册窗口

重新定制温德姆酒店集团微信公众号,对公众号菜单界面进行了整体优化,从品牌、到预定、会员奖赏计划,围绕会员需求的核心,建立了以服务号为基础的会员服务功能和长期忠诚度计划。比如增加会员注册、会员计划、客房预订、我的订单等功能,在微信端极力引导用户成为会员,同时将微信作为服务窗口和工具,为会员提供更方便快捷的服务入口。

2.会员奖赏计划助推,门店实地引导客人方便快捷注册会员

在对员工招募者(enroller)进行推广和执行培训后,招募者可以熟练的向客人推荐入会流程,同时以温德姆酒店集团官方微信作为入口,其丰富的会员奖赏计划激发客人入会兴趣度,对于有兴趣的客人,通过温德姆官方微信和小程序作为会员注册登陆页面,品牌官方带来的信任感和操作的便利性,更容易促进用户完成会员注册过程,有效促进转化。

在苏州的某家温德姆酒店大堂,Elsa正在办理入住,工作人员询问她是否是温德姆的会员,于是向Elsa介绍了成为温德姆会员奖赏计划可以获得更多福利,同时,工作人员出示打印好的招募二维码,引导客人打开微信,扫描二维码。扫码完成后,客人首先点击“关注温德姆微信公众号”,然后进入公众号菜单栏,在工作人员的引导下,Elsa点开菜单“会员注册 ”,进入注册会员的页面。


在注册会员页面,点击注册按钮后,首先会要求Elsa允许温德姆获取昵称、头像、地区及性别等微信个人信息。然后在填写姓名、手机、邮箱、地址等详细个人信息后,勾选隐私申请和营销许可,完成注册的过程。


从注册流程看,注册的步骤简单,但是每一步均目的明确,获取的会员社交及个人信息和提前获得会员的营销许可,为后续会员营销积累数据基础并做好铺垫。

在完成注册页面中,设置“会员激活”、“优惠促销”按钮,引导会员即使激活会员、促进转化。“个人信息”按钮,方便用户及时更新个人信息。


会员完成注册后,进入公众号 > 会员计划菜单栏 > 会员激活 ,或直接进入官方网站,就可直接跳转至会员激活页面,在激活会员将已生成的会员编号输入、验证邮箱或电话等信息,便可完成会员激活,享受更多福利。

3.SCRM多渠道沟通,加速会员转化

在会员注册的过程中,我们通过合法有效的方式获取了用户信息和营销许可。在客人成为新会员后,及时有效的与会员建立对话是转化的关键。Webpower为会员定制生命周期营销方案,利用微信推送、邮件提醒、短信发送H5促销活动等方式,结合有效的用户刺激策略如优惠房价、积分变更、积分兑换、最新优惠等,多渠道多触点触及用户,实现转化。

随着未来温德姆酒店集团自有数据的接入,依靠Webpower Dmartech智能营销平台,将汇聚来自微信、短信、EDM、自有CRM数据库等品牌多渠道的数据,打造成一个超级SCRM会员中心。基于这个会员数据中心将帮助品牌实现多层次营销目标:

• 微信管理优化。如会员中心、积分兑换商场、预订管理、内容管理、个性化二维码等

• 客户管理。如客户价值分析、会员细分画像等。

• 全渠道沟通。如何全渠道营销、用户生命周期开发等。

• SCRM数据洞察。如会员评估、销售业绩、活动报告等。

【亮点与创新】

• 社会和消费者的隐私保护和信息安全意识不断提升。在项目策划中,在用户注册过程中,Webpower特别设置有隐私查询和营销许可弹出窗口选项,让用户注意到数据隐私权,保护用户隐私。对于数据合法的采集和应用也体现了温德姆酒店集团作为国际知名企业的品牌风范。

• 线上会员招募及注册的活动创意,是对传统酒店行业人工繁琐低效完成会员注册的变革,改善了内部工作流程,节省了酒店人力成本。用户变被动提供信息为主动提交信息,数据更准确、体验更便捷。

• 针对会员端和员工端的双向奖励策略,大量提升会员注册机率。针对会员端的奖赏计划,增进了会员入会、会员互动的机率。针对招募者设置奖励机制,调动了员工推荐客人入会的主观积极性,员工越有积极性去引导客人成为会员,那么更多客人将可能选择入会,因此员工也将获得更多的绩效奖励,这将在酒店内部形成一种比较全新的健康的闭环模式。

• 活动实现了对用户数据的精准获取及提前获取会员营销许可,品牌可以多渠道开展后续会员营销,提升了会员粘性。

【项目成果】

目前温德姆酒店集团微信小程序会员招募活动已在5家温德姆酒店集团旗下酒店试运营,之后将进行全面推广。

据相关数据统计,我国酒店总数约在250000家。作为传统服务行业,会员是酒店赖以生存的生命线。

一方面随着酒店同质化越来越严重,酒店业竞争更加白热化,酒店对消费者的吸引力不足,会员忠诚度进一步降低。

另一方面,随着我国中产阶级的崛起,人们的旅游消费越来越高,消费者期待酒店提供更高品质及更好的服务。

在新的市场环境和消费需求下,重新思考和创新会员运营模式,整合数据资源,如温德姆酒店集团一样,打造顺应时势的现代化高效的自有会员“蓄水池”,不断扩充会员数量和提升会员服务能力,升级自身管理水平,将助力企业实现更高入住率、平均房价和RevPAR,获得真正竞争优势。

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