亮视点:全年社交互动营销 让低频消费高频起来

【项目背景】

LensCrafters亮视点来自全球眼镜集团Luxottica Group,该集团是全球奢侈品和运动眼镜行业的主要提供商。 

LensCrafters亮视点作为Luxottica集团在大中华区设立的眼镜零售企业,零售模式主要分为精品店、高端店、时尚店和潮流专柜。目前已覆盖中国大陆、香港以及澳门市场,连锁店超过三百家。

亮视点积极践行“亮视点 爱眼睛”的品牌承诺,致力于将专业眼检设备、专业验光师和520标准眼睛健康检查带入中国,为中国消费者提供无微不至的关爱与呵护。

亮视点的高端时尚风潮也在国内市场迅猛蔓延,众多独立奢华的眼镜品牌在这里集聚,更是日本高端手工品牌“手作金”的“全球指定零售商”,其互动式体验理念也备受推崇。

 

 

亮视点主要有光学镜、太阳镜和隐形眼镜三大主要产品线,除了使用时间短的隐形眼镜会有比较频繁的更换外,其余眼镜类目在人们的日常生活中均属于低频消费。因此,如何提高亮视点产品的复购率,唤醒沉睡会员,是本项目的核心诉求。

 

【项目目标】

提高LensCrafters亮视点的知名度和美誉度,让时尚与专业兼具的亮视点深入人心,扩大品牌影响力。增加新会员,激活沉睡会员,提高会员的活跃度,从而提高产品复购率,提高转化。

 

【策略与执行】

1、洞察与策略

亮视点拥有几十万线上会员,基数较为庞大,且品牌质感与口碑在同行业处于优势地位。

因此,相较于单纯的拉新,盘活现有会员、通过现有会员的口碑以旧带新,是实现品牌项目目标的有力举措。

通过策划并执行全年线上的social campaign,以有趣、“接地气”的方式持续对话会员,加强会员的参与感,建立情感联结,存量找增量实现快速获客,在拉新的同时提高复购。

 

2、项目执行

1)比眼力H5小游戏,先跟粉丝say hi

简单粗暴的小游戏不仅容易上手,病毒式传播快速吸引关注,而且极易形成惯性的参与动作,“不赢誓不罢休”,往往能够获得较好的转化。

亮视点以比眼力为主题的H5小游戏做了一个很好的全年social campaign的开局互动。

 

小游戏共设置五个级别,以视力测试为场景,要求用户关卡界面上找出差异。每成功通过一级,就能获得相应积分。

(五级关卡设置)

如果用户未通过某一关卡,可以分享游戏给好友,即能获得一次继续游戏的机会。

通过游戏的用户可以参与抽奖,奖品设置为眼镜、金额不等的现金券、隐形眼镜试用装、免费眼检、积分等。其中,实物的领取和现金券的使用都是要在线下门店进行,实现了线上线下的营销闭环。

奖品的设置比例也会根据注册会员、下单会员、VIP会员、高价值贵宾级会员等会员级别有所不同。

- 注册会员奖品比例倾向于免费眼检,鼓励新会员到店体验亮视点的专业服务,刺激下单转化;

- 下单及VIP会员倾向于积分,强化其与品牌的联结,有机会实现复购;

- 高价值贵宾级会员现金券奖品设置较多,因其消费能力强,可以刺激复购。

个性化的奖品设置可以有针对性地实现营销目标。抽奖100%中奖,既保证了营销闭环的实现,也调动了用户的参与热情,获得更多新的流量。

这一H5小游戏在亮视点全渠道面向已有粉丝用户进行传播。

 

游戏虽然简单,属于入门级互动,但是门槛低、参与感强,因而吸引了众多粉丝用户的参与;一旦游戏失败分享给好友即可继续闯关,流失率低,分享行为也给了亮视点品牌更多的曝光;抽奖100%中奖,鼓励粉丝注册,获得大量新会员。

不得不说,在全年的social campaign中,这一H5小游戏是一个很好的与大家快速say hi、快速吸引关注的方式。

 

2)好友助力砍价小程序,下单才是硬道理

对零售行业来说,好友助力砍价这一营销手法屡试不爽。而亮视点在常规的砍价流程上又有很大优化。

(项目逻辑流程)

 

首先,砍价活动选择在6.6全国爱眼日期间传播,很好地利用了节日节点营销,推进顺畅省力。

用户可以在三款商品中挑选一款商品,邀请一位好友(不包括本人)进入活动页面,点击砍价按钮,完成一次砍价。每次砍价价格随机,邀请三位好友助力即可视为达成目标。并且三款商品均可参与一次砍价。

三款商品给了用户更多的选择,三款均可参与的机制也提高了用户的参与度。

三次砍价中首人砍价金额最高,刺激用户继续后续分享。

为好友砍价的新用户也可以参与砍价,砍价成功后,在领券前则必须注册成会员方能享受权益,有效实现拉新。

砍价时间限制在二十四小时内,倒计时到期前三小时触发模版消息提醒;若时间过期,用户可重新发起砍价,减少流失。

最后,会员可获得最高四百元砍价优惠券,同样需要前往线下门店使用,从线上引流到线下。

 

这一小程序仍然以已有会员曝光为主,主要沟通渠道除了微信之外,还有微博和彩信,以利益刺激鼓励会员在社交网络上分享内容,邀请朋友并将流量推送到线下门店,完成MGM营销,在带动复购率的基础上同样为亮视点带来优质新会员。

 

3)传统节日营销活动与年底积分兑换

亮视点全年的social campaign同样贯彻到下半年。

下半年将会结合具体的节日节点进行与H5小游戏、小程序完全不同的节日互动,场景感更强,集中发力于沉睡会员激活,提高复购率。

同时,在持续一整年的social campaign中,会员在每个单项目中获得的积分可在年底以参加营销活动的方式进行统一兑换。有机地将全年项目贯穿起来,持续吸引会员关注,真正地提高会员忠诚度。

 

【亮点与创新】

1、品牌长线布局,注重会员培育,占位会员心智

亮视点细致洞察会员心理,通过一整年的长线布局,以一系列轻运营与短平快的social campaign直击靶心。彼此之间并不孤立,环环相扣,全年渗透,直到年末的积分抽奖方落下帷幕。持续保持与会员的品牌联系,增强会员粘性,不断强化会员的品牌感知,抢占心智,培养会员忠诚度,延长会员生命周期,阶段性实现营销目标。

 

2、品效合一,品牌与社交营销活动强相关

无论是比眼力小游戏、砍价还是节日营销,社交活动紧密结合品牌调性,围绕品牌业务场景展开,毫不违和突兀。借助H5、小程序等多样化方式,打透年轻时尚、追求品质的人群,提升行业影响力,夯实亮视点专业、时尚的品牌标签。

 

3、线上线下互动联合,以旧带新实现MGM营销

亮视点基于较为庞大的会员基数,展开线上互动,导流线下,实现全链路营销。

打透圈层,通过存量带增量的方式辐射圈外用户。相比于粗放的拉新与会员招募,品牌已有会员往往能够带来更优质、消费意愿更强的新会员。亮视点从品牌到用户,用户反向转化,双向赋能。无论是开局一场游戏,或是同样参与一次砍价,都有机会为品牌带来一次下单行为。

 

【项目成果】

随着流量红利的流逝,很多品牌都在面临拉新成本高、新会员质量低的营销困境,尤其对于亮视点这样的低频消费行业,消费周期长、沉睡会员多更在情理之中。

全渠道智能化会员营销服务商Webpower以已有会员作为切入点,着眼点从传统的如何获取新流量变为如何深入挖掘已有会员价值,激活沉睡会员,缩短消费周期、提高复购率,为很多相似类型的品牌提供了极具参考价值的解决路径,让低频消费也能高频起来。

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